La pubblicità stampa al banco degli imputati.

Negli ultimi cinque anni sono state fatte varie dichiarazioni a proposito della pubblicità stampa: è in declino, la crescita della pubblicità su Internet ruba dollari all’attività promozionale su mezzo stampa (e continuerà a farlo con un tasso di crescita sempre più rapido), l'ammontare degli abbonamenti e dei lettori è in calo.

La maggior parte dei key marketer e dei media buyer affermano che si è quasi giunti ad un punto critico, e invitano le case editrici a cercare delle soluzioni in fretta.

Questo è stato il tema principale affrontato al recente Forum sulla Pubblicità Stampa dell'Associazione Nazionale Pubblicitari (ANA) a New York. Una sessione in particolare “stampa: valutabile o vulnerabile”, condotta da Robert Liodice, presidente e CEO dell'ANA, e Mark A. Kaline, global media manager per la Ford Motor Co. A e presidente della giunta per la pubblicità stampa dell'ANA, ha mostrato in dettaglio tutte le sfide che oggi il mezzo stampa si trova ad affrontare.

Una giuria che non riesce a giungere al verdetto.

Liodice apre così il discorso: “È arrivato il giorno del giudizio per la stampa. L'ANA metterà la pubblicità stampa dietro il banco dei testimoni e le porrà domande fondamentali. Primo, in questa era di straordinaria frammentazione dei media e di crescente disponibilità di canali interattivi, la pubblicità stampa produce ancora risultati e contribuisce alla creazione di marchi? Secondo, come può la stampa sollevarsi contro la competitività dei media alternativi?”

Non ci sono solo cattive notizie. Nell'inchiesta annuale condotta su esperti del canale stampa, l'80% degli intervistati ha sostenuto che questo media è un mezzo pubblicitario produttivo (in confronto alla televisione). Più del 50% ha sostenuto che intende mantenere il livello del budget pubblicitario della propria rivista, sebbene più della metà intende usare meno pubblicità (a livello quantitativo) rispetto allo scorso anno.

Una delle maggiori sfide per i giornali e per le riviste è provare l'efficacia della stampa. Secondo Liodice, “i pubblicitari sentono che la stampa è stata un canale privilegiato per anni, mentre la televisione è stata considerata solo quando necessario, in quanto possiede CPM molto discutibili e la sua visibilità come mezzo di supporto per pubblicità è messa in dubbio alla luce delle tecnologie DVR”. Come è stato dichiarato da un media buyer: “Come si può misurare l’efficacia di un canale, attraverso la valutazione di una singola rivista?”.

Consideriamo tutte le volte in cui si va dal dottore o dal dentista, dove la stessa pubblicazione è letta da più persone in un giorno. Quanti di voi leggono l'intera rivista una sola volta? Teoricamente, si potrebbe rileggerla più volte e perciò vedere la stessa pubblicità lo stesso numero di volte.

Tuttavia, la stampa deve possedere una rendimento misurabile per essere un vero competitor nel nuovo mondo dei media digitali. Kaline fa notare: “Gli indici pubblicitari sono ancora legati alla resa delle cifre di vendita. La sicurezza dei pubblicitari in quei numeri è stata scossa dalle recenti crisi che hanno coinvolto i maggiori editori”.

Una serie di misurazioni che Kaline ritiene necessarie per gli operatori di mercato sono: pubblicazioni specifiche relative ai dati sulla circolazione e sull'audience; informazioni cumulative che mostrino la crescita del pubblico di una rivista; migliori ricerche sul comportamento che possano determinare, per esempio, come buone pubblicità stampa possano funzionare per il lancio di nuovi prodotti o per rafforzare un brand.

Un altro aspetto molto interessante è stata la discussione in merito alla distribuzione digitale delle pubblicazioni. Kaline si chiedeva come mai i media stampa sono stati così lenti nell'abbracciare la distribuzione digitale, argomentando ciò dal punto di vista degli operatori di mercato: “La stampa è idealmente adattabile all'ambiente interattivo on-line.” Più dell'80% degli intervistati durante l'inchiesta dell'ANA si è dichiarato d'accordo su questa affermazione.

Liodice ha esaminato altri importanti aspetti su cui gli editori dovrebbero discutere, come ad esempio: la lunghezza del tempo di risposta richiesto per assicurarsi spazio e presentare il materiale, “ ...reliquie di una passata Era dell'Informazione” e le tariffe delle inserzioni pubblicitarie, che “non fanno altro che prosciugare i pubblicitari per ragioni ingiustificate.” L'80% degli intervistati è d'accordo sul fatto che queste spese sono pressoché inutili, più della metà delle prime 20 riviste più vendute fa pagare dal 10% al 15% in più per l'inserzione. Una terza polemica citata è stata il sovrapprezzo nazionale che i pubblicitari sono tenuti a pagare per i giornali locali, un valore ingiustificato, soprattutto alla luce dell’abbassamento delle cifre di vendita.

L'ultima area di interesse su cui Liodice si sofferma riguarda l'apparente riluttanza della stampa a impiegare nuove tecniche di marketing. Se osserviamo la Tv, possiamo notare che “l'intrattenimento pubblicitario consiste nel fornire agli operatori di mercato nuove e affascinante modalità per integrare il messaggio al contenuto.” D’altro canto, “la stampa si è mostrata molto lenta nell'accogliere questa nuova forma pubblicitaria. Gli operatori di mercato vogliono più programmi pubblicitari personalizzati e più opportunità.”

Alla fine di tutto, il verdetto non è stato unanime. Sebbene la stampa sia ancora lontana dall'essere superata in termini economici, ha certamente bisogno di svegliarsi al più presto, prima che sia troppo tardi. A tutti gli editori lì fuori: è ora di farvi sentire.