La nuova frontiera della pubblicità: il virtuale.
I giochi di prestigio digitali possono portare la pubblicità in qualunque luogo.
Le nuove forme di pubblicità stanno riscrivendo un vecchio detto che recita: "ora lo vedi, ora non lo vedi più". Ora tale magia di apparizione e sparizione, sebbene supportata dall'ausilio dei computer, è possibile grazie alla tecnologia digitale che inserisce immagini elettroniche raffiguranti marchi, loghi o prodotti in programmi televisivi sia in diretta che in differita. La pubblicità generata digitalmente è così talmente simile alla realtà che i telespettatori credono di vedere una immagine reale che invece non esiste.
"La pubblicità virtuale - come dice David Verklin, media buyer della Carat North America di New York - è l'Harry Houdini del media business; è il più sorprendente tipo di pubblicità digitale che io abbia mai visto".
La pubblicità virtuale finora è stata una delle innovative caratteristiche degli eventi sportivi in diretta, dove i giocatori di football americano si scontrano davanti a fantomatici cartelloni pubblicitari o calciatori che corrono sul campo di gioco calpestando un inesistente marchio registrato. Ad esempio in questi anni, le partite di tre squadre della Major League Baseball degli USA - San Francisco Giants, Philadelphia Phillies e San Diego Padres - includono pubblicità virtuale.
Ora la pubblicità virtuale si sta trasformando in vere e proprie forme d'intrattenimento con programmi televisivi che vengono sottilmente modificati a beneficio degli inserzionisti.
"Siamo agli albori della pubblicità del futuro - dice David Verklin della Carat, una divisione della Aegis Group P.L.C. - dove il prodotto e il programma sono integrati perfettamente come mai avremmo potuto immaginare".
Anche se i grandi network americani stanno evitando di ricorrere a questa forma di pubblicità, i programmi d'intrattenimento e nelle serie TV di paesi come Canada, Messico e Spagna si stanno "infarcendo" di pubblicità virtuale; gli inserzionisti pagano una quota per avere immagini del prodotto o logo dell'azienda virtuali, inseriti nel contesto di un progetto televisivo dopo che la produzione dello stesso è stata completata. (Nel caso di eventi sportivi, la pubblicità virtuale è inserita in presa diretta mentre la partita si sta giocando).
Coloro che sono addetti ad inserire la pubblicità nei programmi d'intrattenimento danno molti motivi per preferire l'inserimento di un determinato prodotto prima che esso appaia in diretta in quanto può essere prontamente cambiato ogni qualvolta va in onda un programma.
Il placement ("piazzamento del prodotto") può essere variato anche a seconda della zona geografica a cui è destinato il messaggio pubblicitario: ad esempio i telespettatori dei paesi caldi potrebbero vedere una pubblicità di gelati mentre quelli dei paesi freddi vedrebbero pubblicità di impianti di riscaldamento. Un altro vantaggio di questa tecnica è che mentre per piazzare un prodotto reale all'interno di un programma possono volerci mesi o addirittura anni per trovare un accordo, piazzare un prodotto virtuale è molto più veloce visto che può essere aggiunto anche dopo che il programma è terminato.
Negli USA il primo episodio di pubblicità virtuale utilizzato al di fuori dell'ambito sportivo è stato quando in un episodio di "Seven days", una serie TV in prima serata del canale UPN, sono state inserite le immagini virtuali di inserzionisti come Blockbuster, Coca Cola, Evian e Kenneth Cole.
Questi prodotti virtuali, inseriti senza costi da parte degli sponsor in quanto parte di un esperimento, erano indistinguibili dagli altri oggetti della scena. In una scena le borse da shopping con sopra il logo di Cole sono state piazzate in una hall di un hotel. In un'altra scena alcune bottiglie di Evian sono state aggiunte su un tavolino vicino una caraffa di caffè e alcuni bicchieri. E ancora in un'altra scena è stato aggiunto il logo di Blockbuster sul bancone di un negozio di noleggio videocassette.
"Per gli inserzionisti, l'idea che la pubblicità nei programmi televisivi e negli eventi sportivi è significativamente di maggiore impatto rispetto ad un tradizionale spot, ha un fascino particolare" dice Dennis Wilkinson, presidente e capo esecutivo della Princeton Video Image Inc. ideatore del test di product placement per la UPN. "La gente presta maggiore attenzione - aggiunge - agli show rispetto agli spot e questo fa del virtual advertising un potente strumento di promozione e vendita".
Le pubblicità virtuali sono anche capaci di contrastare la "fuga dagli spot": nell'istante in cui durante una trasmissione c'è una interruzione pubblicitaria sono in molti che si allontanano dal televisore o cambiano prontamente canale.
"Con le reti televisive che aumentano il loro carico di annunci pubblicitari - dice Steve Saldano media director alla Deutsch Inc. di New York - vorrei avere una pubblicità virtuale come scelta quando penso 'Come posso mostrare il mio prodotto davanti al consumatore?' "
"E se il futuro digitale in alcuni casi preclude gli annunci pubblicitari, - aggiunge Saldano - la pubblicità virtuale potrebbe funzionare meglio raggiungendo i consumatori principali".
L'espansione della pubblicità virtuale è un segno di uno sforzo senza fine da parte degli esperti di marketing di ricoprire di sponsor e spot i consumatori generando una confusione continua. Il loro obiettivo è quello di eludere il consumatore a resistere alle forme tradizionali di pubblicità come gli annunci pubblicitari e la pubblicità stampa.
A tale scopo, è stata introdotta la pubblicità sui pavimenti dei negozi, sui lati dei dirigibili, sui nastri di ritiro bagagli degli aeroporti, all'entrata delle scuole, sulle tazze da caffè, nei nomi degli stadi, sui muri dei bagni e sui chioschetti degli hot dog. Così sembra inevitabile che qualche giorno Madison Avenue si riempia talmente tanto di pubblicità virtuale che di reale non rimarrà quasi più nulla.
“La pubblicità virtuale è il primo piccolo Gremlins ad emergere dalla scatola della digitalizzazione – dice Alec Gerster, il direttore della Mediacom di New York che aggiunge – di questo passo si arriverà ad un futuro in cui le persone saranno in grado di toccare i contenuti e modificarli”.
“Vi ricordate l’oltraggio avvenuto tanti anni fa quando le persone alterarono i film in bianco e nero colorandoli?” domanda Gerster. “Questo rende la colorazione una semplice goccia in un oceano”.
Infatti, i critici dell’invasione crescente degli elementi commerciali stanno rispondendo con indignazione.
“Questo è l’unico modo in cui la televisione riesce a rimanere attiva in ambito commerciale, infatti sta andando sempre peggio giorno dopo giorno” dice Gary Ruskin, direttore della Commercial Alert, una organizzazione fondata a Washington dall’avvocato dei consumatori Ralph Nader.
“La gente è continuamente bombardata da annunci pubblicitari che tentano di convincerli a comprare un prodotto” aggiunge Nader “questo dovrebbe essere un buon motivo per cui la gente dovrebbe rinunciare a guardare la televisione”.
La pubblicità virtuale non è affatto la prima manipolazione digitale realizzata per scopi commerciali. Molti spot tv presentano cani che parlano e bambini che cantano. In una trovata “da far rizzare i capelli”, un nuovo spot per la Mercedes-Benz, realizzato da Merkley Newman Harty a New York, ha portato a trasformare l’attore Telly Savals in un irsuto Kojak.
“Così sempre più i media diventano digitali, più la gente diventa consapevole che la realtà si sta alterando” dice Ellen Oppenheim, il media director della FCB Worldwide, un’agenzia posseduta dalla True North Communications.
“Le persone che sono cresciute nel periodo della digitalizzazione sono meno infastidite da questo cambiamento rispetto a coloro che potrebbero lamentarsi dicendo:”Hey, stanno creando problemi alla mia realtà” ha aggiunto Oppenheim.
Inoltre, i computer sono costantemente utilizzati per cambiare le immagini nelle pubblicità stampa. Per esempio, la rivista commerciale Advertising Age ha riportato la notizia della manipolazione di una fotografia della giocatrice di pallavolo Gabrielle Reece per una pubblicità della Young & Rubicam Advertising di New York. La pubblicità è parte di una campagna pubblicitaria che in modo sfrontato associa le capacità atletiche acquisite dalla giocatrice ad un largo consumo dello yogurt Dannon nell’infanzia, così nella pubblicità appare la signora Reece all’età di 6 anni e una confezione del prodotto.
A causa del dominante ruolo che gioca la televisione nel mercato americano, la crescente presenza della pubblicità virtuale, in programmi nuovi o replicati, sta focalizzando l’attenzione su questo processo di trasformazione.
“Tale pubblicità funziona meglio negli eventi sportivi” dice Paul Schulman, presidente della Schulman/Advanswers NY, un comparto della Omnicom di New York che acquista spazi commerciali per i pubblicitari. Poi ha aggiunto “Nei programmi d’intrattenimento, io credo che i pubblicitari dovrebbero essere meno eccitati dall’idea di piazzare un prodotto. Io non sono sicuro che un prodotto in scena abbia un buon impatto sui telespettatori, secondo me possiede lo stesso livello di attenzione di uno spot di 30 secondi”.
Palese il disappunto di Wilkinson della Princeton Video Image. “E’ chiaramente giusto affermare che l’applicazione digitale allo sport ha catturato l’attenzione molto più velocemente rispetto a quella dei programmi d’intrattenimento. L’opportunità di piazzare la pubblicità dove senza dubbio viene notata significa che è solo una questione di tempo prima che la pubblicità virtuale si diffonda velocemente anche nelle serie commerciali. Finchè è fatto con criterio rispettando l’originalità del programma, la gente lo accetterà più facilmente”.
Le pubblicità virtuali, tuttavia, incontrano alcuni ostacoli reali, particolarmente nei programmi d’intrattenimento. Uno di questi è il fastidioso problema dei diritti, particolarmente il modo in cui rimborsare i creatori e i produttori delle serie tv se il il loro lavoro è cambiato. Anche se le pubblicità virtuali rappresentano una nuova fonte di guadagno per gli studi di Hollywood che producono i programmi TV, molti ritengono che il problema dei diritti è un ostacolo che impedirà la diffusione di questa forma pubblicitaria. Un altro ostacolo è rappresentato dalla difficoltà nel determinare se e quando una pubblicità virtuale è appropriata.
Oppenheim, riferendosi all’attore comico Drew Carey che nella sitcom della ABC interpreta il classico normale bravo ragazzo, ha detto:” Se Drew Carey avesse indossato vestiti disegnati da uno stilista, sarebbe stato poco credibile”. E se i prodotti fossero piazzati ad esempio in ‘I love Lucy’, dovrebbero essere in bianco e nero in quanto la serie è realizzata così? E i prodotti dovrebbero necessariamente apparire in linea con gli anni ’50 per prevenire l’imbarazzo dei telespettatori?
Di conseguenza, molte reti come ABC, CBS e NBC hanno deciso di non inserire la pubblicità virtuale nei programmi di intrattenimento. Invece alla UPN - il network di proprietà della Chris-Craft Industries e della Viacom Inc. che ha testato il piazzamento dei prodotti virtuali in “Seven days” – la decisione è ancora sotto esame così come conferma il portavoce Paul McGuire:” al momento non c’è in progetto nessun nuovo test dopo quello fatto con ‘Seven Days’ “.
Allora dove potrebbe verificarsi l’innovazione nell’intrattenimento? Forse una rete dovrebbe allargare gli orizzonti di veduta prima di poterla considerare.
Jeff De Rome, un portavoce della Fox Broadcasting Company ha detto:”al momento noi non accettiamo la pubblicità virtuale perchè siamo puristi. Allo stesso tempo noi non rinneghiamo le applicazioni future perchè noi non siamo Ludditi”.
Steven Reddicliffe, editore della TV Guide magazine a New York ha detto:” La gente può trovarla discutibile in una sitcom o in un film lungo un’ora, ma forse meno in un concerto, uno speciale, un galà sempre che mantenga coerenza con i contenuti del programma. Comunque ci sono buone probabilità che la pubblicità virtuale diventi diffusa molto più velocemente di quanto si possa immaginare”.
In conclusione, il repentino cambiamento del look della TV può semplicemente cambiare le abitudine dei consumatori fino ad arrivare al punto di accettare – sebbene in molti siano ancora scettici – la commercializzazione dei contenuti.
