La brand equity come patrimonio dell'azienda

Il patrimonio di marca, meglio conosciuto con il termine inglese brand equity, è una risorsa immateriale d’impresa che si fonda sulla conoscenza di una marca da parte di un determinato mercato. Esso può essere definito come lo stato, in un dato momento, della relazione instaurata tra una determinata offerta e una domanda. Esprime il valore della marca in condizioni di funzionamento, sintetizzando la forza di una marca sul mercato di riferimento. Le determinanti della brand equity sono molteplici ma possono essere riassunti nella fedeltà alla marca, nella conoscenza di marca, nella qualità percepita, nelle associazioni di marca e in altre caratteristiche tipiche della stessa. Per la valutazione della brand equity si devono valutare gli aspetti quali-quantitativi della conoscenza di marca, cioè la notorietà (brand awareness) e l’immagine (brand image).

Riflettiti nella tua brand image

L’immagine di marca (brand image) riflette le percezioni della domanda relativamente alla marca. Essa riassume fenomeni qualitativi esprimibili su una scala che comprende sia valori del tutto positivi (accettazione della marca) sia del tutto negativi (non accettazione). La valutazione dell’immagine di marca è un processo difficile, tipicamente si adotta un metodo a stadi successivi:
1. analisi desk: individua i caratteri differenziali nei confronti della concorrenza;
2. analisi field qualitativa: evidenzia i caratteri identificativi della marca;
3. analisi field quantitativa: serve a collocare le singole offerte di un'impresa sulla mappa percettiva di posizionamento delle marche.

Fai notare la tua marca: afferma la brand awareness

La notorietà di marca (brand awareness) definisce la capacità di una domanda di identificare un particolare brand. La brand awareness può essere stimata con indicatore sintetico del grado di ricordo della nostra marca. Il limite inferiore è la completa non conoscenza della marca, ad un livello superiore si colloca il riconoscimento, o ricordo aiutato, che indica la situazione in cui la domanda deve essere stimolata perché si riconosca la marca. Quando la domanda ricorda le principali marche di una classe di prodotto, senza bisogno di stimoli, si parla di ricordo spontaneo. L’apice della notorietà si ha con il top of mind, cioè la domanda associa la marca alla classe di prodotto e la fa risultare al primo posto nella mente del consumatore.


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